Abstract: Vom Social Commerce zum Active Commerce
Aufgepasst: Diesen Artikel habe ich ursprünglich für createordie geschrieben – da er thematisch gut zu Groupido passt posten wir ihn auch auf unserem Groupido Blog. Um zu dem Originalartikel zu kommen einfach hier klicken! Ubrigens – der Artikel regt stilbedingt nicht unbedingt zum Schmunzeln an, wie mir von Dirk gesagt wurde. Dafür ist er m.E. inhaltlich nicht uninteressant 
Abstract:
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Social Commerce ist bekannt als boomender Teilaspekt des elektronischen Handels. Deutlich abgrenzen vom traditionellen elektronischen Handel lässt sich der Social Commerce durch die Einflussnahme der Kunden: Produkt- & Händlerbewertungen, Kommunikation der Kunden untereinander, Empfehlungen, etc. Die Meinungshoheit über das Angebotene wandert aus den Händen der Anbieter, hin zu den nachfragenden Consumern. Betrachtet man dies als ersten Schritt auf dem oft prophezeiten Weg von Consumer zu Prosumer, so stellt sich die Frage, wie der nächste Schritt aussehen kann. Nachdem die zum Prosumer gereiften Consumer zunächst die Meinungshoheit über das Angebotene übernommen haben, folgt daraufhin die Übernahme der Macht über das Angebotene als solches. Wurde zuvor der Product-Range von den Produzenten bestimmt und konnten die Consumer allenfalls zugreifen, so wendet sich mit der Evolution des Social Commerce dieses Blatt. Die Entscheidungsfindung über das, was am Markt angeboten wird, liegt nun in den Händen den Kunden und eine völlig neue Art des Onlinehandels entsteht: Active Commerce. Dabei bietet Active Commerce den Nutzern ein breites Spektrum an Möglichkeiten und fordert zur Auseinandersetzung mit zuvor nicht gekannter Komplexität heraus.
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Aus dem etablierten eCommerce heraus hat sich zunächst Social Commerce als boomender Teilaspekt des elektronischen Handels entwickelt. Geeint werden beide Varianten des Handels durch den Verkauf von Gütern und Dienstleistungen.
Groupido als Active Commerce Enabler
Abgrenzungskriterium des Social Commerce gegenüber dem reinen eCommerce ist die Beeinflussung der Kaufentscheidung durch andere Nutzer. Nutzer wird im Folgenden als Überbegriff für im Internet agierende Kunden, Anbieter sowie Hersteller gebraucht.
Diese Gruppen agieren mit Ausnahme der Hersteller im traditionellen eCommerce im Sinne von Consumern. Als Consumer, bezeichnet man die Nutzer die sich lediglich entscheiden zu kaufen oder nicht zu kaufen ohne dabei die Kaufentscheidung anderer zu beeinflussen. Grundlage ihrer Entscheidung sind die von Unternehmen bereitgestellten Informationen über das jeweilige Produkt.
Im Social Commerce hingegen bewerten Nutzer die Händler sowie deren Produkte, kommunizieren untereinander, sprechen Empfehlungen aus und betreiben Marketing über ihre Social Networks. Auf diese Art und Weise wandert die Meinungshoheit weg von den Unternehmen, hin zu den Nutzern. Der Markt wird insgesamt transparenter und die Möglichkeiten zur aktiven Einflussnahme auf das Handelsgeschehen durch die Nutzer nehmen zu.
Die im Kontext des Social Commerce von Nutzern bereitgestellten Informationen und Berührungspunkte zu anderen Nutzern sind in der Lage maßgeblich Kaufentscheidungen zu beeinflussen. Ein Effekt den die meisten Nutzer aus eigener Erfahrung kennen – wer kauft heute noch ein Produkt mit eindeutig negativen Bewertungen?
Die prominentesten Beispiele dafür sind Bewertungs-, Empfehlungs- & Rezensionsfunktionalitäten wie sie von Amazon und Ebay seit langem zur Verfügung gestellt werden. Diese Einflussnahme auf die Entscheidungsfindung Dritter und letztendlich die aktive Mitgestaltung des Angebotsspektrums entsprechen in Grundzügen bereits dem Verhalten von Prosumern.
Der Begriff Prosumer bezeichnet einen Nutzer, der in multidirektionaler Kommunikation mit dem Anbieter und Dritten das Angebotsspektrum aktiv mitgestaltet.
Der Social Commerce als Status Quo des Onlinehandels ist unbestritten. Es stellt sich die Frage, wie eine nächste Stufe des Onlinehandels nach eCommerce und Social Commerce aussehen kann.
Betrachtet man die Thesen des Zukunftsforschers Alvin Toffler oder Publikationen wie das Cluetrain Manifesto, die beide die Wandlung des Consumer hin zum Prosumer beschwören, so herrscht Konsens über die zukünftige Entwicklung: Die Evolution vollzieht sich von Consumer zu Prosumer und hin zu aktiver Mitgestaltung des Handels durch mündige Nutzer sowie der Bereitschaft der Unternehmen, die Nutzer mit einzubinden.
Der vollzogene Schritt von eCommerce zum Social Commerce verlagerte die Meinungshoheit von den Unternehmen hin zu den Nutzern.
Die aktuelle Evolutionsstufe macht die Nutzer zu unmittelbaren Partnern der Unternehmen:
Die Entscheidung wie der Product-Range aussehen wird, kann erstmals von den Nutzern mitdefiniert werden.
Diese Beobachtung zeigt eindrucksvoll, dass der Begriff des passiven Consumers ausgedient hat, sobald aktives Handeln und eigenverantwortliche Initiative des Nutzers den Product-Range mitdefinieren können. Der auf diese Weise vergrößerte Handlungsspielraum stellt neue Anforderungen an die Nutzer in Form von unterschiedlichen Rollen, neuen Hilfsmitteln und einem gesteigerten Grad an Komplexität.
Der Active Commerce trennt zunächst die bisher meist vereinten Rollen wie die des Ideengebers, Vermarkters, Produzenten und des Vertreibers voneinander. Darin liegt gleichermaßen Herausforderung wie Reiz der Entwicklung. So muss der Ideengeber nicht zwangsweise seine Idee selbst umsetzen können, ebenso kann der Produzent auf Ideen aus der Crowd zurückgreifen. Der an Vertrieb organisierte Nutzer kann sich aufmachen die Realisierung einer Idee zu organisieren und für den Vertrieb tätig zu werden, etc.
So ermöglicht der Active Commerce als technologischer Enabler eine neuartige Dynamik im Zusammenführen der einzelnen Rollen, auf die der Nutzer in den vorangegangenen Stufen, eCommerce und Social Commerce noch warten musste. Das erfolgreiche Zusammenführen der einzelnen Rollen wird sich als die erfolgsentscheidende Herausforderung für die Zukunft des Active Commerce herausstellen: Durch das initiale Trennen der Rollen zeigen sich die neuen Potentiale der aktiven Mitwirkung. Die Erschließung dieser Potentiale wird jedoch erst möglich, wenn die o.g. Rollen auch besetzt und im Prozess wieder zusammengeführt werden können.
Als Indikator für den Reifegrad des Active Commerce empfiehlt es sich die unten angeführten Plattformen zu beobachten. Nehmen die Nutzer die neu gewonnene Freiheit direkt in Anspruch? Sind die neuen Möglichkeiten selbsterklärend? Überfordert die Mitbestimmung im Endeffekt die Nutzer?
Die Hilfsmittel zur technischen Umsetzung des Active Commerce sind zurzeit im Entstehen inbegriffen, allen voran First-Mover wie kickstarter.com, betterplace.org, groupido.com oder myfab.de auf die im Folgenden noch eingegangen wird.
Treffliche Bezeichnung für diese Evolutionsstufe des Onlinehandels ist aufgrund der aktiven Rollen auch Active Commerce, kurzum aCommerce.
Zurzeit finden sich in der Onlinewelt maßgeblich drei Szenarien, die als Active Commerce Enabler fungieren:
- Sammelbestellungen
- Sponsoring
- Auftragssammlungen
Bei Sammelbestellungen können Nutzer sich verbünden und durch gemeinsames Abgeben ihrer Bestellungen den Preis für die Handelsware mit steigender Absatzmenge senken.
Dieses Szenario ist weiter entwickelt als der reine Social Commerce, hat aber die Stufe des Active Commerce noch nicht erreicht: Die Nutzer organisieren sich in diesem Fall zwar bereits via Social Media und animieren zum Mitmachen, jedoch besteht das Angebotsspektrum weiterhin aus Handelsware die nicht von den Nutzern definiert wurde. Die geringe Akzeptanz dieses Modells wird belegt durch das Scheitern von Plattformen, die diesem Prinzip folgen. Dahingehend kann www.letsbuyit.com (vor dem Relaunch 2009) als negatives Paradebeispiel genannt werden. Deutsches Pendant dazu ist www.weedoo.de, ebenfalls nicht mehr existent.
Beim Sponsoring/Funding handelt es sich um den zurzeit am solidesten aufgestellten Bereich des Active Commerce. Exemplarisch sind hier erfolgreiche Plattformen wie www.betterplace.org für Charity und www.kickstarter.com im Fundingbereich zu nennen.
Ihr Erfolg im Vergleich zu Sammelbestellungen für Handelsware begründet sich wie folgt: Einerseits wird bei den beiden zuvor genannten Plattformen bereits das Angebotsspektrum von den Nutzern definiert und andererseits ist der Fokus auf Gütern und Dienstleistungen, die ungleich Handelsware, nur Zustande kommen, wenn das Sponsoring/Funding erfolgreich verlaufen ist.
Erfolgreich verlaufen bedeutet hier, dass sich genügend Zahlungswillige gefunden haben, die die jeweilige Mindestsumme aufbringen, die notwendig ist, um das Produkt oder die Dienstleistung realisieren zu können. Positiver Effekt für den Sponsoringnehmer ist dabei, dass er ohne finanzielle Unsicherheit sein Projekt aufsetzen kann, da die benötigte Summe bereits sichergestellt ist. Sollte sich über die Plattform nicht die benötigte Summe finden lassen, so liegt zumindest ein Erkenntnisgewinn vor. Nämlich dahingehend, dass das gewünschte Projekt sich zu den gegebenen Konditionen nicht umsetzen lässt. Dieses Wissen erspart dem Sponsoringnehmer weitere Bemühungen und finanzielle Fehlkalkulationen.
Am umfassendsten wird das Konzept des Active Commerce im Rahmen von Auftragssammlungen abgebildet. Hier wird das Spektrum der Angebote primär von den Nutzern bestimmt. Ähnlich dem Sponsoring definieren die Nutzer zunächst das, was angeboten werden soll. Um die Dienstleistung oder das Produkt so realisieren zu können wie es ihren Vorstellungen entspricht ist ein klar festgelegter Mindestaufwand mit fixen Kosten verbunden. Der Unterschied zum Sponsoring liegt darin, dass die mit dem Mindestaufwand verbundenen Kosten tatsächlich gedeckt sein müssen um mit der Produktion beginnen zu können, wohingegen ein Sponsoring-Nehmer unter Umständen auch mit weniger als der geforderten Summe arbeiten kann. Ist die erste Einheit und somit die Fixkosten des Anbieters jedoch erst einmal abgegolten entfalten sich die Skalenvorteile der Auftragssammlung: Mit jedem weiteren Auftragsnehmer sinken die Kosten für das angebotene Produkt oder die angebotene Dienstleistung. Die Referenzplattform für Active Commerce, im Sinne der Auftragssammlung und einem von Nutzern frei zu bestimmendem Product-Range, ist www.groupido.com. Stellvertretend für eine Plattform, bei der die Plattformbetreiber den Product-Range vorgeben, kann Myfab.com genannt werden.
http://www.contentmanager.de/magazin/artikel_1849_social_commerce.html
November 10, 2009
Tags: aCommerce, Active Commerce, Active Commerce Enabler, Auftragssammlung, Daniel Guthor, Funding, Groupido, Ideengeber, Organisator, Social Commerce, Social Shopping, Sponsoring, Vermarkter, Vertreiber Posted in: Allgemein By: dguthor
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